張惠妹 ASMeiR NFT 與《大嘻哈時代2》選手卡牌幕後──「數位製作人」在想什麼？

作者BIOS monthly

日期30.10.2023

《大嘻哈時代2》捲起收視熱浪，這不是第一個話題性的選秀節目，卻在許多操作上都讓觀眾耳目一新——包含至今仍有許多粉絲交易、結合 NFT 及選手養成思考的卡牌。打造幕後數位體驗的 dosomething studio 王宗欣（Cowper）說，起初，所有人都沒想到卡牌會這麼受歡迎，但後來粉絲們熱烈購買：「這變成很重要的印記，因為粉絲很在乎他跟歌手間有沒有什麼共同的記憶。」運用 Web3 數位思維，NFT 到實體卡牌都創造了粉絲與參賽者、節目之間的關係綁定。

以張惠妹 2023 世界巡迴演唱會 ASMeiR NFT 及《大嘻哈時代2》為例，Cowper 談的雖是 NFT 與行銷結合，但更大的思考是：數位世界變化快速，永遠都有新的工具出現，我們該如何推進自己、參與其中？

2023 年 TCCF Innovations 集結年度文化科技展演，透過案例剖析來了解前沿開拓者的思考。節錄 Cowper 身為此兩案「數位製作人」的思路與操作，更能看見面對新媒材時，向著未來的實務作法。

Ｑ、當初怎麼想到能將 NFT 與行銷結合？

Cowper：aMEI 的案子剛開始其實沒討論到 NFT，當時在想演唱會前要怎麼宣傳，並無設限任何傳播形式。當時 NFT 是個有熱度的話題，自己也跟 NFT 平台 akaSwap 合作過，可以算出贈送粉絲專屬 NFT 的鑄造成本，分析完優劣勢後，團隊便擬定策略，朝發行 NFT 方向進行企劃。

在這兩個案子裡，我的角色是打造獨一無二的數位體驗。包含取得 NFT 的互動過程、與 NFT 本身的獨特性，並確保 NFT 能為專案加分。

Ｑ、兩個專案的目標受眾有何不同？相應的策略是？

我是將做商業品牌的方法應用在流行娛樂產業，第一個階段都是從定位和使用者研究做起，了解他們的心態和行為模式才能知道如何有效的溝通。

aMEI 的受眾就是她的粉絲，專案重點在粉絲經濟。特別是在票一定立刻會賣完的情況下，我們不需要擔心銷售，而是會希望專案可以展現出 aMEI 的「高度」。我們想要創造一個文化印記，讓每個粉絲都喊出「我這輩子收藏的第一張 NFT，是阿妹的 NFT」——這是專案的核心目標。

張惠妹 2023 世界巡迴演唱會 ASMeiR NFT，每一張都是獨一無二的。（圖：dosomething studio）

結合 ASMR 概念來設計取得 NFT 的過程，讓數位體驗直覺又有創意。（圖：dosomething studio）

邀請十位藝術家聯名特別款，促成 aMEI 娛樂圈頂級 IP 與新世代創作者的連動。（圖：dosomething studio）

《大嘻哈時代2》的受眾是嘻哈音樂的聽眾，他們對歌手共感強烈、鐵粉比例高，黏著度也高，所以重點是在照顧鐵粉。我們從 NFT 的動態性切入，跟總監製表弟（周祐楷）想出一個養成式卡牌的機制（類似 NBA 球員卡結合賽馬），並同步發行 NFT，觀眾在官網用免費點數購入 6 張選手卡牌後，可以隨著節目進行交易選手，晉級選手卡牌升級的同時，NFT 也會同步進化。

NFT 的賦能像 VIP 通行證，持有者可以優先購買演唱會的票和後續發行的實體卡牌，所以有買到的人很吃香。實體卡牌後來超級熱門，粉絲看專場前會上網收購喜歡歌手的卡牌，拿去給歌手簽名，這變成粉絲和歌手之間重要的共同記憶。我覺得這滿好玩的，節目播出當下，NFT 用數位形式陪伴觀眾，但節目結束以後，實體卡牌這個媒介反而變成延續品牌的一個重要物件。

Ｑ、請為這兩個專案各下一個關鍵字。

aMEI的關鍵字是「寵粉」，我希望粉絲可以跟 aMEI 建立起獨一無二的體驗，所以選擇了以 ASMR 的方式來生成 NFT，那是 aMEI 問你、你選擇、才生成的，每個人的結果都不一樣，那對粉絲來說是獨一無二的物件、是屬於你和 aMEI 之間的記憶。

大嘻哈的關鍵字是「應援」，我想要創造一種看電視節目的全新體驗，讓 NFT 成為節目的一部份。後續發行實體卡牌會這麼紅真的超乎我們意料，我原本沒想到那麼多，只是覺得看節目可以有別的形式，像《黑鏡》給觀眾選擇，選秀節目可以試試別的，選手養成、博弈，因為我覺得 NFT 或數位環境很適合跟選秀節目結合。

Ｑ、兩個專案都有架設官方網站，考量和機制有何異同？

會架網站主要跟搜尋引擎優化（SEO）有關，我們希望觀眾從 Google 搜尋關鍵字後，可以直接點進網站，一次看完所有訊息，不然在社群上容易有太零碎的問題。另一個考量是合作方的曝光，以 aMEI 的例子來說，網頁為 NFT 藝術家和演唱會贊助商提供了長時間的曝光機會，不像過往以在演唱會現場為主。

以大嘻哈來說，很多贊助商會隨著節目的熱度提升才會決定贊助合作，我們為此設計了「嘻哈一番賞」，轉化節目素材，除了讓贊助廠商的商品成為獎品，也讓大家抽一些節目的哏圖、經典 punchline 之類的，增加曝光管道。

觀眾在官網用免費點數購入 6 張選手卡牌後，可以隨著節目進行交易選手，晉級選手卡牌升級的同時，NFT 也會同步進化。（圖：dosomething studio）

觀眾可 PICK 出最看好的選手成立自己的嘻哈經紀廠牌，旗下選手順利晉級將可賺取遊戲金幣。透過遊戲機制，讓觀眾更投入賽事進程。（圖：dosomething studio）

節目的哏圖、經典 punchline 等作為後續宣傳素材，增加贊助廠商的曝光管道。（圖：dosomething studio）

Ｑ、您怎麼看待 NFT 未來的發展？

我想要試著去定義 NFT 在品牌或產品中可以扮演什麼，因為說真的，沒有 NFT 也不會怎麼樣，但是如果有它可以變得不一樣，那我就覺得好像可以嘗試看看。

Ｑ、操作完這兩個專案後，覺得品牌可以如何看待 NFT？

未來，NFT 及 Web3 會變成身份的識別證，如果這個識別證有價值、可買賣，就會有滿多玩法——每個活動都把這個識別證再變化一次，甚至再進行加值——這樣可以把群眾和品牌關係扣得更深。我覺得很多品牌未來應該都要建立起自己的「數位策略」，來和客戶做長期溝通，那 Web3 就會是一個不錯的工具。我們以前常加入很多網站會員（CRM），網站倒了以後，會員帳號其實就沒了，可是 NFT 一旦建立後就會有連結性，它不會消失，就有比較多的可能性。

Ｑ、「數位製作人」的特質是什麼？如何養成？

我覺得要有耐心。每一個東西我都花好幾年，像寫程式、做動畫，突然到某一天，我才發現這些可以揉合在一起，幫到一個品牌或歌手。這沒有速成，每個東西後面都有滿深的專業，看起來很斜槓，可是每一個專業其實都要花時間，要耐得住性子，才會習得比較多的能力去整合。

對數位製作人來說，我覺得好奇心滿重要的，如果對新東西沒有好奇心，你會沒辦法進去。第二個，我覺得質疑也很重要，我不喜歡太快為事情下註解，甚至要習慣推翻曾經建立起來的價值觀、消掉重來。有些人喜歡說「那我以前就弄過了」、「早就知道了」，我覺得那個話一出來就限制了變新的可能性。第三個是你得要長時間去建構知識結構。數位製作人通常都是愛分析的，用好奇心不斷地在拆解很多看過、習以為常的東西，然後再把它組成一個不知道是什麼的東西。