未來逛展可能像在看 Netflix？專訪 ARTOGO，讓線上展覽成為內容的新型態可能

稍微遠離台北市公館鬧區之外，自來水博物館地底藏有一座百年蓄水池，巴洛克式建築優美，如地下宮殿般沉睡，2022 年策展單位孩在召集 13 組工藝家在此展開「獵島計畫」也廣受關注。然而，在這個以現場體驗為主要號召的活動裡，竟也收到詢問——請問，展覽會有線上版嗎？

這是線上展覽策劃平台 ARTOGO 的第一檔收費線上展。共同創辦人及行銷總監 Walt 說，那時，大家雖然受困於疫情不能外出，但也都還不確定展覽能線上嗎？他們看見獵島計畫、進而主動探詢時，單純只是想做出好的案例，沒想到，需求早已存在。

「從自來水博物館走到展場，要走十幾分鐘的路程，而且是一個小山路——這其實不是對每個人、每個年齡層來說都友善。」行動不方便或遠在國外，以及策展方最常收到的詢問：帶小孩可以嗎，都是原因：「發現大家其實也滿想帶小孩去看這種古蹟類型的展覽，但展覽又有各種壓力限制。線上，反而提供了另外一個選項。」

即便那時 ARTOGO 功能才剛起步，他們依然嘗試合作。最終發現轉換率大約 10%，也就是說，每賣 100 張票，就有 10 張是線上展覽。這個比例，他們相信只會越來越高，畢竟 2021 年成立以來， ARTOGO 上線的展覽就有超過 400 場，累積的觀看次數也已高達 350 萬次。

數字也像是他們拋向所有策展人、展覽群眾的問句：未來，我們到底會怎麼「看展」？

數位出版：線上的故事體驗

「我們沒有要取代實體展覽。」ARTOGO 的共同創辦人及執行長 Howard 說，若是對線上展覽抱持著取代實體展覽的想像，有很大機率會感到失望，「因為這件事情誰都做不到。實體展覽才有五感的沉浸式體驗。如果只是想著如何把實體展覽平行轉移到線上，它本身就是一個錯誤的命題。實體的體驗一定還是最好的。」

即使如此，他依然對線上展覽充滿信心。對他來說，這是時代捎來的訊息。

ARTOGO 之前，Howard 的前一份創業是線上學習平台。2017 年，當時台灣的線上學習產業正開始蓬勃發展，雖然那一次的創業經驗最終並沒有成功，但卻是 ARTOGO 開始的契機。「證明了台灣對於內容跟知識付費的需求是很大的，市場也很明確地在轉換。從線上學習轉而思考做線上看展，我覺得是一模一樣的事情，只是體驗的形式不一樣。」

早在人們還沒預料到疫情的 2019 年，熱愛看展的 Howard 就藉著創業累積大量資料與趨勢分析，發現了一條沒人走過、但值得嘗試看看的道路。攤開他的數位內容趨勢筆記檢視，從 2013 年 Spotify 讓台灣聽眾也能在串流收聽，電子書也持續拓展範圍，後續 Netflix、Disney 攻佔眼球，「線上展覽也是內容產業，我們將它定調為一種『數位出版』形式，就可以看見——它潛在的產值其實是非常高的。」

這個觀察也奠基於對展覽市場的觀察和了解。從 2016 年超過百萬人購票的《吉卜力的動畫世界》特展，到 2020 年首度登台引起轟動的《圖坦卡門特展》，有許多展覽是人們願意付費入場、真正可以成為「商品」的，只是，不一定跟上了數位時代的消費趨勢。

「近五年展覽整體人數往下掉，除了疫情，也受到數位轉型的影響，但不代表這些人不見了，他們只是不再想花那麼多時間去現場，找到別的娛樂方式。線上展覽會是一個很好的解法，因為這些人都還在，只要提供給他們很好的線上體驗，他們就會買單。」

和熱愛看展的 Howard 不同，Walt 屬於另一種觀眾。「我就是一直找不到看展的樂趣，藝廊與美術館總讓我覺得很拘束。但在跟 Howard 討論的過程中，我覺得這件事情它其實是有趣的，有趣的地方在於：如何讓藝術或藝文成為一種容易親近的體驗形式？」

從內容角度出發思考，策劃線上展覽是一種新型態的轉譯、編輯功夫。面向新世代的觀眾，拋棄「要和實體一樣」的目標，轉而思考：我們在線上可以開拓什麼新的體驗？

Howard 說：「這是一種新的體驗設計。就像實體策展一樣，要把所有東西轉成軟性、或是觀眾可以理解的方式，透過 UI/UX、線上功能來讓一切更無痛；展場動線也是，觀眾從走進實體展場，每一個腳步的移動或是眼神注視的位置，都是被精心設計過的——在線上也是一樣。精心設計後的沉浸式體驗，可以讓觀眾心態上放鬆就像是在看 Netflix，但觀看時甚至有立體感、互動感。」

於是， ARTOGO 這個海內外加起來不到二十人的團隊，沒有人真的來自藝文學院背景，但各自專精體驗設計、社群與市場觀察，精心設計著每個頁面的轉動、每個功能的優化與開發，期待屬於線上獨一無二的體驗能夠因此誕生。

展覽，可以是一種好商品

各種展覽有自己的目標，但對 ARTOGO 來說，他們最看重的是數位帶來的盈利可能。

Walt 印象深刻是疫情之前去阿姆斯特丹的梵谷博物館（Van Gogh Museum），入場門票 20 歐元，語音導覽再多 3.5 歐，加起來 800 多台幣，是台灣市場難以想像的價錢。但，對他來說是展覽何以能大眾化、又同時獲利的震撼教育。

「我第一次覺得自己可以看好幾個小時的展覽，這是以前我無法想像的。它的語音導覽是用梵谷的視角出發，和觀眾介紹他的生平，去導覽每一幅畫。那對我來說，就很像是小時候在聽故事的體驗，加上現在還有立體、實際的畫面在眼前——我就這樣看了很久，完全不覺得累，學到好多東西。」

了解自己不是天生就愛逛展的體質，因此更敬佩這樣的操作。像是不愛讀歷史課本的孩子，也會愛聽歷史故事；不覺得自己對展覽感興趣的觀眾，也可能會喜歡這樣的故事體驗。

ARTOGO 以打造數位出版體驗前進，同步思考市場接受度與可行性。Howard 提到正在與台灣場館洽談的長期合作，線上票 150 元，實體票 200 元，不少人也會先買線上票感受看看自己是否喜歡，「如果最後決定到現場，再補 50 塊差額就可以進去看展——就消費行為來說，線上跟實體完全就是融合在一起了。」

不僅服務「本來就決定要去現場」的群眾，他們想挑戰的是不同圈層的觀眾心理：那些「有點關注但還不是那麼確定」，想在線上評估看看是否要大老遠跑一趟的觀眾。對館方來說，開拓這些原本就不一定會來的觀眾的收費管道，也是新的收費可能。

Howard 舉另一個例子，是他們正在製作規劃中的東海大學路思義教堂的空間數位化及虛擬導覽服務。1963 年落成，由知名建築師陳其寬與貝聿銘設計，也是全球建築迷會來朝聖的國定古蹟。儘管座落校園，要參觀內部並不容易，只有假日做禮拜時才開放，如今更因修繕暫時關閉。

而且，既然實體都已經免費入場，許多館方會對「誰願意付錢購買數位票券」感到遲疑。不過Howard 說，群眾的購買重點也許不在此：「大家去很多古蹟或觀光景點其實都是免費的，但是如果今天有導覽可以聽，或甚至有導覽老師在場，你會願意付費用給他。我們在做的，也可以說是一種新的、有立體畫面的語音導覽服務。」

這兩年經驗累積下來，Walt 說，各單位累積下來的數據，實體看展的群眾大多有 15%~27% 會加價購買語音導覽，這就是一種展覽的商品思考——甚至，未來可能會成為一項主力商品。

展覽未來式

但我們稍微倒帶一些。回到 ARTOGO 剛創立、還沒有任何案例之前，2018 年底，Howard 無意間走入伊日藝術計劃 YIRI ARTS 台中空間，牆上一隻隻小鳥定格停留。

那是藝術家陳聖文的展覽《逝者如渡渡》，以絲線刺繡結合保麗龍、鐵絲、鋁箔等垃圾，刺出瀕臨滅絕，因人類而消逝的物種。Howard 在當場決定，要詢問藝術家可否合作。

「真的很喜歡他的作品。這些是早期的，現在不知道賣到哪裡去了？那時我們用 4K 畫質拍攝，基本上畫面很清晰，現在喜歡他的人才能有細節回溯。那時候也有做一些平面拍攝，都留在網站上。」這也成為 ARTOGO 第一檔線上展覽。

就像所有的新產品都得經過不停的測試與迭代，ARTOGO 走在這條沒有太多前人經驗可供參考的道路上，儘管自己對產業未來的成長規模有明確的想像，但對外界來說，初聞線上展覽仍多少覺得陌生，也因此 ARTOGO 所提供的服務在兩年多內，從 1.0 逐步改版升級至 4.0。

如《逝者如渡渡》，最初的 1.0 版本即為空間的數位化，利用 3D 建模相機到實地拍攝，在網路上還原空間感，也讓非常設的展覽有機會被保存起來；2.0 版本則開始從內容著手，以去年和公視合作、後來更入圍金鐘獎戲劇類節目創新獎的《茶金》空間美學特展為例，特別邀請該劇的服裝指導姚君特別錄製線上版才有的語音導覽，開啟後來以導覽作為收費溝通的路徑。

一路累積下來，總算越來越多人看到 ARTOGO，也了解線上展覽並不僅僅作為保存、記錄：「看到這種新的製作方式，後來國美館、北美館都找我們合作。」直至今日，Howard 說若是能親自說明各種線上的可能性，「大概八成都可以談下來。」

以獲利為基礎，ARTOGO 想打造的是一個新的展覽生態系——例如，試想我們將展覽賣到國外的可能。未來，藝文展覽將可以透過線上輸入、輸出，讓台灣展覽有了新的文化輸出及獲利著力點。國際交流也能在線上展間發生，甚至能在即時翻譯技術越來越發達的當下，望見各國觀眾一起在彈幕裡分享觀展心得、交流的趣味可行性。

Walt 也提到行銷面的考量：「現在許多場館面向 to C，要打造出一個數位產品，能夠去讓現在 18~24 歲及 24～35 歲這個區間的年輕人，讓他們對於數位展覽這個產品買單，是很有挑戰性的。很多歷史久遠的場館也對數位轉譯陌生，不確定要怎麼樣拿這種線上展覽，去跟新的消費者進行溝通。」

為此，ARTOGO 想像中的生態系也包含養成一群「愛看展的社群網絡」，從社群平台到網站接觸到的受眾，期待透過平台優化、主動推薦、用戶社交串連等功能，讓喜愛展覽的群眾能在此獲得更多資訊，進而讓展方也有更多接觸觀眾的渠道。

Howard 細數，「可能沒那麼快，但未來期待結合任務或遊戲化的機制，讓更廣大的大眾也能因應娛樂性的需求而加入。一步一步，我們會把功能做得更完善。」

至今，Howard 有時仍會去現場掃描。上百坪的展館，通常需要 7-8 小時，當 3D 建模相機以 360 度轉動，人需要走避——鏡頭外，注意天光是否連貫、注意展品細節是否都好好被記錄下來了，特寫，遠觀，拼接出全景視角。或許也因為如此，走進線上展間，即使沒有人，所有關於我們該如何理解展覽的細節，才能在此一一顯影了。